意象研究之教学转化汉字创意资源在广告教学中

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摘要：意象研究成果在广告教学中的转化是一个系统工程，可以讨论的方面很多，如转化的可能性与必要性、可以转化的内容有哪些、哪些研究内容转化为了教学内容、怎么样将研究内容转化

意象研究成果在广告教学中的转化是一个系统工程，可以讨论的方面很多，如转化的可能性与必要性、可以转化的内容有哪些、哪些研究内容转化为了教学内容、怎么样将研究内容转化为教学内容、转化的效果与反响等等。笔者将意象研究成果的相关内容在广告教学中进行转化也涉及上述诸多方面，本文只讨论转化过程中汉字创意资源在广告教学中的作用这一基本的理论认识，以说明转化的可能性与必要性。

1对于“意象”研究的主要观点

有关“意象”，学术史上研究的人很多，有的站在哲学高度，从人类认识世界的角度，研究人类经验的形成、范畴化及其传播，从而以“意”“象”“义”“宜”“言”“书”等术语去阐释“意义”“意象”的形成与传播，如《周易·系辞》《庄子·天道》。有的从文学艺术的角度，如《文心雕龙·隐秀》、笪重光《画筌》等都讨论了“意象”且认为“意在象外”。笔者则撰写了一系列的论文与专著，论文如《“意象”的还原》《词义、句义的特点及其表示模式》，专著如《论语与其汉魏注中的常用词研究》，从词汇语义学的角度，参考西方符号学理论，结合索绪尔的语言符号结构理论，提出了“词义的义点集”观点，在这些论文与专著中，提出了“意”即人类认识客观世界特定对象的特点的开放性集合A，相当于索绪尔的“所指示”，“象”即从上述开放性特点集合中选取的某一个或多个特点的封闭性集合B，相当于索绪尔的“所指谓”，“义”即用B去映射A的过程。“意义”即用B去映射A的过程及其结果，“意象”就人类经验的范畴化过程而言，就是用B去映射A的过程与方式，即“立象以尽意”①(1)① 此之所述，只就人类范畴化经验的范畴化过程而言，主要适用语词创意资源与汉字创意资源，另有人类非范畴化经验的结撰与传播的相关观点，主要适用文学创意资源与艺术创意资源。。

笔者把上述的成果应用到广告教学当中，撰写了《广告学专业中的“意象”、“创意”与“广告创意”》等论文，把这些成果应用到具体的广告课程教学当中，包含语词意象资源的转化、汉字创意资源的转化、文学作品创意资源的转化、艺术作品创意资源的转化等。本文只就“意象”研究中有关汉字创意资源在广告创意教学中的作用谈谈个人的看法与操作。

2意象观念下汉字符号的结构与创意特质

这里从汉字符号研究的概况、符号的内在结构、汉字的创意特性等角度，略谈汉字能成为创意资源的基本情况。

2.1 汉字符号研究概况

汉字是世界上寿命最长、使用人数最多的一种文字，对汉字的系统研究始于汉代[1]，直到今天，汉字研究有了很大的发展与进步：由面向古代去解决已往的典籍所遗留下来的文字学问题，发展到研究汉字的发展与汉字的未来[1]；由汉字的本体研究发展至汉字文化的研究，主张进行“汉字文化学”研究，汉字文化学的提出并非是少数人心血来潮，刻意标新，而是汉字“时来运转”，是多年来汉字研究经验的总结、升华[2]。但是，上述研究仍然局限在“文字是记录语言的工具”这一领域之内，仅仅视汉字为一种工具，没有把汉字当作一种创意资源，更少人去开发汉字创意资源。

要知道汉字能成为创意资源的基本情况，首先要明白汉字的性质及其创意本质。文字是记录语言的符号，判断文字的性质，主要是考察该种类文字在记录语词符号时是怎么与语词符号关联在一起的。文字如果记录的是语词符号的语音部分，则该类文字为表音文字；文字如果记录的是语词符号语意的某一部分，则该类文字为表意文字。为此我们要先考察语词符号的构成及其表意情况，再考察文字的符号构成与表意情况①(2)① 为方便讨论，据符号意义研究需要，特此约定：〈 〉代表符号，[ ]代表听觉的语音等，( )代表视觉的线条等，||代表“意”之特点集合，//代表“象”之特点集合，\\代表“意义”，{}代表客体事物，〈[ ]〉代表听觉符号，〈( )〉代表视觉符号。，最后确定汉字的性质与创意规律。

2.2语词符号的结构及其创意特性

按照索绪尔的符号学思想，符号由能指、所指两个部分构成，我们用S指代符号，E指代能指，C指代所指，R指代E与C之间的联系。S的结构式如图1所示。结合后文提到的“意义”知识，在范畴化经验领域内，E即“象”，C即“意”，R即“义”， E—R—C的整体即为“意义”。

文章来源：《汉字文化》 网址: http://www.hzwhbjb.cn/qikandaodu/2021/0325/796.html

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